距离开放公测接近半年时间，小红书直播走到聚光灯下，交出自己的成绩单。

当疫情在过去几个月里导致线上流量倒灌、生活在线化，小红书仍在进行中的直播公测因此赢得一个不错的开局。LV、Lanvin等品牌先后在小红书献出直播首秀，而4月26日晚，汽车品牌领克就于小红书上进行首场带货直播，最终共计有196名用户通过官网下单购车，订单转化率超过65%。同时，Tiffany也于小红书上线了快闪店，尝试把小红书的种草、拔草闭环走了一圈。

成立七年的小红书仍处于高速进化当中，直播既是催化剂，也是链接社区和电商的粘合剂。小红书社区+电商的复合业务形态，在这个阶段，因为直播的加入，真正跑通了“B2K2C闭环”的独有模式，建立起新的平台秩序。

小红书创始人瞿芳在近期采访中就提到，当一个城市仍在显现出不断向上生长的趋势，平台就有义务和责任带着这座城市一起行动，来建立新的秩序。

不一样的直播

高端汽车品牌领克早于去年就已进驻小红书，并于此前已在企业号上与用户有过长达数月的互动，包括持续分享小红书热门的拍照、自驾出游等生活方式话题等；这次商业化直播也是一样，属于针对粉丝的一次回馈互动。领克汽车销售有限公司副总经理陈思英就将这次直播定义为“洞察用户需求”，“一系列从用户价值出发的策划”。

4月26日晚间，当用户准时来到直播间，就能通过直播间观看品牌方与小红书主播陈逸慧、abcmama连线互动。领克为这次直播准备了定向针对小红书用户的呈现方案：如陈逸慧从女生视角出发点评领克02的变道盲点监测功能；而母婴博主abcmama从亲子出行角度，针对车内空气、空调预启、车内防晒等车辆细节问题与品牌方连线交流。同时，领克还为这次直播准备了丰厚的福利，通过直播间留资免预约试驾的用户，前五位下单可送价值万元的车辆免费改色服务，凡通过直播间申领试驾资格，还可获享首付1万元等服务。

双方对于这次直播都酝酿已久。其中直播作为一个互动渠道，在过去几年里已被跑通。对于车企来说，随着购车群体的年轻化和年轻用户占比的不断提高，直播已经不是一个可选项，而是一个“谁来做”“在哪儿做”的问题。领克此前就已尝试过鼓励用户线上下单，而直播在车企的数字化改革中更是一个必争的渠道。

301名用户在直播中申请了试驾，并最终有196名用户通过官网下单购车，打破汽车由于单价高直播“不好带”的认知，也让领克此前在小红书长达半年的辛苦运营收获了回报。

一个共识是，小红书因为其种草类平台的属性离消费更近，也聚集了一群高净值用户。无独有偶，Tiffany也于近期在小红书上完整地体验了一把B2K2C的闭环链路，通过笔记种草、直播带货、小红书快闪店拔草，为用户提供一站式解决方案。

和领克一样，奢侈品品牌经销链条过去多在线下，且其消费主力军需求分散，极度颗粒化而难以被销售端、生产端感知。通过这次小红书直播，用户迅速进入“种草”的语境当中，而截止到发稿前，Tiffany的300条520限量款项链也已宣告售罄。

“有些人之前没有参与过小红书的其他商业化产品，也没有做过品牌合作，带货之后，对自己粉丝、卖货情况，他们的反馈首先是很惊喜。”小红书直播负责人杰斯之前就曾对外界表示，小红书直播是社区推出的互动工具，带货是结果而不是目的。

B2K2C模式建立护城河

在B2K2C的闭环中，直播无疑是重要的，它为小红书特色模式补上了当下最直接的桥梁，因为它的补齐，小红书闭环链路的价值释放事半功倍。但在社区的语境下，很难把小红书直播单独割裂来看。

图文笔记时代，完美日记、钟薛高等一批新国货品牌自小红书崛起的故事已经为人所熟知。品牌在小红书的成长逻辑是，把KOL/KOC发展为种子用户，通过他们的分享去影响普通用户，积累口碑完成品牌价值的原始积累。

直播为小红书贡献了新的互动方式和产品模型，从领克、Tiffany的故事中，可以看到一条更完整的链路已经成型：在原有的品牌挖掘KOL/KOC种子用户的基础上，通过图文、短视频、直播等多元化手段，去影响平台上高净值用户的消费行为，用户再通过分享笔记，去影响其他用户以及品牌。

这一链路，总结下来就是品牌、KOL/KOC、用户三个主体，形成了一个B2K2C的影响力闭环，电商和社区两种业务形态也被串联起来。

再回头看领克汽车，可以发现这就是一个典型的B2K2C闭环案例，其中的任何一个环节缺失都不见得能达到理想的效果。陈思英分析称，领克的首战告捷与其长时间在小红书上的运营分不开。用户群体、品牌在社区的运营、有影响力的博主以及从社区笔记里提炼的用户痛点，这几点都是建立在小红书社区影响力之上的要素。

品牌过去对用户只是单向输出，而现在新品牌因为渠道的转移，更追求强互动。在小红书内部，人是小红书的运营逻辑曾多次被提及。例如，人的需求是多种多样的，并随着阅历、学识和经济水平的提高而不断提高。其中自去年开始，小红书的美食、健身和数码内容就相继破圈，打破外界对于小红书美妆、购物攻略的标签和局限。

“城市”新秩序的形成

事实上，外界对于小红书模式一直存疑，社区+电商的复合型业务模式此前似乎并未找到合适的链接纽带，而整个平台对于商业化变现的态度，出于对社区氛围的坚持，显得克制而谨慎。

事实上，无论是领克抑或Tiffany、Lanvin，其本质依靠的还是小红书上高频却真实的互动关系，主播扮演的并不是导购的角色，而是一个真实可感的消费者、用户的朋友。直播变成了一种工具，进一步加强了图文时代就建立起来的强链接。

这种链接的存在，过去可能因为图文这类比较“慢”的内容形态不那么显性，但不可否认的是，直播、短视频等多样化工具的开放支撑了这种KOL/KOC、品牌、用户链接的链路。

而这甚至与启动节点早晚也无关，因为人的底层需求和寻求链接的主流方式不变。事实上，薇娅和李佳琦能被冠以头部主播之名，在于其击穿“好物特价”的人性需求，和以人设维系住只对主播忠诚的核心用户；而在小红书上，类似爱臭美的狗甜儿、韩承浩这样的主播本就因“种草”与用户间积累了极强的信任关系，而这样的主播在小红书上还在不断增多。

可以预见的是，基于此前大量品牌在社区运营的基础，领克和Tiffany的案例在小红书站内具备极大的可复制空间。瞿芳说，“未来，我希望在小红书这座城市里，炊烟升起的时候，一定不是每家都在做番茄炒蛋，你还可以学习烘焙、在家烧烤。”总体来说，社区所代表的“城”和交易行为代表的“市”同等重要。

有理由相信领克和Tiffany只是个开始，而更多故事仍然等待在小红书诞生。

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