战“疫”进入第二阶段，复工复产在路上。

供应链、资金链、销售渠道、人力资源，企业家面对困境如何积极自救。

旅游、交通、制造、金融……

各行各业加速复苏。

最现实的困难，最急迫的问题，最艰难的抉择，最有效的措施。

在这里，分享大企业最新鲜的案例，倾听决策者最真实的声音。

如何危中寻机，化危为机。

《中国经营者》请你回答，重磅推出！

本系列第一位嘉宾是分众传媒董事长江南春。2003年公司创立之初，正忙着在楼宇电梯铺设广告屏幕的江南春碰上了非典爆发。创业两个月遇上疫情，他当初如何活下来，疫情后又如何谋发展？目前分众传媒在楼宇电梯的终端数量达270万，触达人口3.1亿，日覆盖人流量超7亿人次，市值超600亿元。从赢下“抗疫”战，到成为一个又一个爆款品牌的助推器，他有哪些经验分享给大家？

精彩看点

“三大观点”

危机就是战机

江南春：我2003年1月份开始想到了像分众这样的一个产品，我当时非常激动，我觉得它一定会成功的。

刘晔：您是在非典疫情期间在家里面想出来的吗？

江南春：那时候疫情还没开始。

刘晔：还没开始。

江南春：真正上海感觉到有非典疫情是两三月份的事情。我大概2002年的年底，我已经想出了一个思路，我觉得中国未来最大的改变是什么？是城市化嘛，城市化就是造楼，我说以后这个城市没电梯根本没法生活了，第二，我还看到了一个机会，广告是什么行业？反人性的行业，根本没有人要看广告的。我问自己一个问题，什么时候消费者会主动看一下广告呢？后来我发现只有等电梯坐电梯的时候，消费者会主动看一下广告。所以我当时我看准了，我说我人生看到，好不容易看到那么个机会，我all in进去。我做广告代理公司的时候大概有5000万，我说我all in进去，因为做1000万这个事情不会成。第二部分我觉得要做一件，你看如果令你激动的事情，你应该all in进去，我把当时那个公司其他业务都不做了，就集中火力，大家全部只做一件事。只做一件事的时候，大概做到两三月份的时候就出事了。

刘晔：当你all in遇到了天灾人祸。

江南春：他们跑来跟我说，说你不能这么干下去了，你应该是停手了，走回去比较安全，说这样下去之后写字楼开不开都不知道，你还搞楼宇广告，电梯广告。那时候我想了一想之后，我突然发现，我是反方向想这个问题的。我说SARS也许是一个重大的战机，因为大家都这么想说他不能往这儿干了，明天开不开门都不知道了，我不如放手一搏。

刘晔：因为他们想的是短期，您想的是中长期。

江南春：一个是我想，我觉得我比别人更相信这个东西一定会成功。第二个我觉得我可能创业者是个天生乐观主义者，我觉得总会过去的，这个世界不能说一场疫情之后大家都活不下去了，我觉得这不可能。所以我当时觉得（非典）也许有半年，但是我说这个半年对我是个好的机会，我一边在装电梯楼宇广告，等到半年之后，等大家想起这件事，一看我全装完了。

刘晔：而且是不是还便宜？

江南春：便宜倒没便宜，但是没有人跟你竞争。所以我当时果然差不多，我大概六月份SARS过去的时候，我把上海、北京的楼全占了，所以别人再想去看到我这个东西的时候没楼了。所以我觉得危机就是战机。如果大家在这个疫情里面发现了非常独特价值的东西，当它能解决很多社会问题，解决客户的很多独特价值的问题的时候，我觉得你还是要敢于去踩油门，敢于去突破，说不定在这个疫情给了你一个人生重大的机会。

只有品牌才是真正流量的来源

江南春：我觉得做品牌的工作，实际上它是从底部开始，它是慢热的，它要过那个点，过了那个点，从量变到质变，可能两个月，也可能五个月。但是它过了这个点之后，你有差异化价值钉进消费者心智当中，它就会垂直上升。所以我觉得这一场疫情，反而应该让这些大公司回过来好好想一想，什么是你企业的根本。有时候大公司在好的时候，也经常在搞促销，搞流量。搞了老半天，最后你可以发觉它忘记了，它很忙，它忘记了它的根本是什么。其实人心比流量更重要，你的所有商业的核心不是流量。很多人我看到一个标题叫流量是一切生意的本质，我觉得这是多么可怕的一句子。流量是生意的本质吗？一个品牌夺取人心是生意的本质。

刘晔：因为品牌能够带来忠诚度，但流量本身是没有忠诚度的。

江南春：对，你可以发现一个品牌就是流量池。品牌消费者大脑一想就能想到你，它就是持续免费的流量。你这个企业如果没有自有流量，你没有极强的转化率，又没有溢价能力，请问你怎么生存？在这个世道上是活不下去的，你这边流量成本越来越贵，这边的你的价格不断的往下促，一定会死亡交叉的。品牌才是这场疫情中的免疫力。

所有人的机会就不是机会所有人的危机就不是危机

江南春：我经常说的一个观点，就是所有人的机会就不是机会，所有人的危机就不是危机。你必须把一个品类机会做成一个品牌机会，当这个品类可能疫情之后，它又回到一个位置上的时候，他记得的品牌是谁？很多人真的是吃到了品类机会之后就很高兴，过回来这个机会不是你的，因为这是大家的机会，所以核心问题是要把自己的品类机会做成品牌机会。

“五大建议”

企业要敢于踩油门，借机拉开跟第二梯队的差距。

江南春：我觉得对于大家来说，我看到的大中型企业的这样的风格，尤其是头部企业，都是踩油门，不是踩刹车。大家都受损失，所以踩油门的好处是什么？正好借这个机会拉开跟第二梯队的差距。所以我认为两种企业在这个市场上依旧不用太担心，第一是头部企业，扩大战果，清扫战场。第二种是有真正的差异化的创新型企业，它通过这个运动当中，它会弯道超车，然后形成了一次新的突破。

加大预算，精准发力

刘晔：那么对于确实在疫情当中受损，它没有办法，它必须要去削减营销的预算，但是它又不想去削减营销效果的企业。因为毕竟大企业它是一部分，我们还有很多的中部的企业，它必须要去活过去，这是一个非常现实的问题，怎么把钱花到刀刃上？

李湘群：我觉得疫情更多的是对所有企业战略的一个检验。就是它给大家启示了，原来好像很多企业我靠流量能活着，我靠促销很好，但是疫情一来你发现没有？首先这一批就没有了，因为它们一点抗风险的能力没有。我们看上去好像可以导流，你导流你去淘宝，给你导流，这个流量是别人的。只有品牌才是真正流量的来源。你现在上网课买猿辅导，买二手车，瓜子二手车，新车，毛豆新车网，消费者在心智中有这个品牌，流量就有，无论你是在线上还是在线下，它都需要。你靠别人导流量，你就花钱买，买了一次只有一次，第二次你再花钱。疫情一来，你这个战略不清晰就没有了。今年肯定头部企业是要加大预算去发力。那么对于一些中小型企业怎么办？其实也是一样的要去发力，但是有一个前提，不是说你中小企业为了活命，我不发力就可以活命。不会的，不会存在这个，竞争只会越来越激烈。

寻求立身之本，找准差异化价值

李湘群：企业首先关键要找到自己的立身之本，找到自己差异化的价值，这就是你的保障。这个时候第一你可以去整合资源，资源是围绕机会去配置的，不是现在整个经济形势差。有了疫情我就可以缩减，我就可以躲着，躲不过去的，企业唯有向前发展，唯有这一条路。你可以停，你可以减预算，你可以说我今年有疫情，我明年再发展。可是竞争对手可不这么想，无论是头部企业，还是中小型企业，它都有很多很多的竞争对手。就像我们分众创业的时候，为什么江总那个时候要发力，就是等大家还没看清楚的时候，因为我知道我提供了非常明确的差异化的价值，这是我的保障。我可以整合到资源了，我可以找投资人，投资人现在就等着看哪些有机会的企业，我现在等着投它们，现在整个投资界都在看这个机会。所以这个时候不是说削不削减预算的问题，更重要的就是说我要清晰地理清楚我企业真正的差异化的价值，这是企业的根本，这是我可以去吸引很多资源的保障。

品牌定位三法则

江南春：我们以前学习定位理论，有几点我认为特别值得。第一个叫“逼死”老板，一个老板给你介绍的时候，他通常会给你一锅的字介绍。你跟他说，你只能说一句话，说出选择你，而不选择竞争对手的理由。他就做减法，减减减减，最后说我这个不肯减了，我就只能这一句话了，往往是对的，你就要做减法。第二个部分叫寻找销冠，像李佳琦以前是个导购的，导购得特别厉害。他一定说对了什么，他才把东西卖出去了。所以你访谈一下这十个销冠导购，他一定说对了什么，你研究他怎么说的。第三个是寻找忠诚顾客，你比如说你用的东西，你向你的闺蜜推荐这个东西的时候，通常会怎么说？就是你买这个东西，肯定你在大脑中一定有一个选择它的理由的。所以我觉得第一个叫“逼死”老板，第二是寻找销冠，第三是访谈忠诚客户。

品牌定位好不好的判断标准

刘晔：如果说我们要帮威马来做一个品牌定位的话，你有什么好的建议和策略？

江南春：我觉得其实你很难第一时间就不去做很多的研究，就拍脑袋想出来一句句子。但我至少可以提供一个判断标准。这个判断标准叫三句话，“顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨”。以前特劳特写过一句句子叫“怕上火，喝王老吉”，叫经典的王老吉。王老吉以前在中国市场是啥概念？是一个广东凉茶。它在要进军全中国的时候，它先访谈了一下上海人，上海人一听凉茶，上海人觉得是隔夜茶。然后一访北京人，北京人一听凉茶，喝了会肚子痛的茶，最后就不用干了。但是你看特劳特就写“怕上火，喝王老吉”。你听完了，就是全国人民的刚需。所以你可以发现这个句子，你要用刚才我的这个理论分析一下的，顾客认吗？凉茶是预防上火，顾客认。销售会不会用？天那么燥，怕上火喝王老吉，这个销售会吧，他现场肯定会用。对手恨不恨？如果你是一个做凉茶的，你也准备做凉茶，这就大山，怕上火，喝王老吉挡在你面前，你恨不恨？你很恨，所以好句子都是一个好的竞争战略，一个好的品牌定位。

第一财经《中国经营者》出品

编 导 陈坦儿

责 编 朱琳

制片人 蔡如一

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