一家拥有100多年历史的老字号企业，撞上一家成立4年的新电商，会在新消费时代擦出什么样的火花？

2019年12月20号，拼多多年货节开幕第一天，东来顺羊腿“万人团”狂欢开抢。“百亿补贴”下的东来顺羊腿，售价99.5元，击穿老字号线上零售历史底价；为年货节推出的羊肉“合家欢聚大礼包”，集羔羊切片、上脑、肋排丰富产品，引发抢购。

“希望全中国天南地北的家庭都能在年货节期间，通过拼多多买到、吃到东来顺的羊肉，在家也能享受阖家团圆的快乐。 ”东来顺非物质文化遗产传承人陈立新说。

据悉，今年年货节，拼多多联合三十万优质商家和数千头部农产品品牌，推出了百万款全网极致性价比的品质年货，满足5.36亿消费者不断升级的年货需求。拼多多年货节负责人介绍，“平台将发放高达40亿元的红包，让大家在‘年货大街’上边玩边买，持续激发和满足新客群和新场景下的新消费浪潮。”

“北京老字号”加“上海新电商”，普惠全国消费者

晚上8点半，一辆卡车拖着一车满载的羔羊，拉进了内蒙古乌兰察布市的东来顺羊肉加工基地。

车里总共284只羊，多为小尾寒羊品种，来自邻近的和林县。羊贩李国福说，按照每只约1500元的价格折算，这车羊价值超过30万。

从源头收羊起，东来顺就对羊肉品质要求严格。如果达不到标准，比如太肥，羊会被退回给羊贩子。2019年，李国福供应了东来顺大约1/4数量的羊，他没少被要求过“退货”。

东来顺基地的一位员工过来检查这车新羊后说，看着精瘦，挺好。站在凛冽的寒风里，看着羊被赶进围栏，李国福咧嘴露出笑容。

圈养一晚后，这批羊在第二天走完检验流程，进入宰杀车间，经过排酸处理提升肉质，再进入加工车间，流水线上50多位工人分割处理完，包装，送入冷库。

从进入东来顺的内蒙基地，理论上最快只要3天，羊肉就能达到北京消费者的餐桌上。

诞生于1903年的东来顺，以招牌的涮羊肉闻名。从北京最早的一家小饭庄，东来顺已经演变成今天在全国各地拥有180多家线下门店、年营收以亿计的老字号企业。

羊都购自内蒙古草原，随后送往乌兰察布市的肉业基地。基地已运作了20多年，东来顺近年投资1亿建成的新厂占地100亩，平均每天加工600只羊，一年就是20万只。基地承担了东来顺全部的羊肉生产加工，既供应各地门店，也生产包装类羊肉产品，供各大商超、电商渠道销售。

从2014年起，东来顺涉足电商，2019年开始真正发力。入驻拼多多半年多，东来顺发现来自拼多多的惊人消费需求。“我们现在是拉一车就卖一车”，在北京东五环的东来顺库房里，电商运营负责人说，平台上东来顺羊腿、羊排卖得非常好，产品销往全国各地，抵达了很多全新的消费市场。

秋冬一直是羊肉的消费旺季，尤其是过年前后。拼多多通过“百亿补贴”、万人团、限时秒杀等现象级入口，联合东来顺等龙头企业用最好的羊肉助老百姓过一个“实惠、有趣、温情”的高品质新年。

为了年货节大卖，东来顺既准备了看家的羊肉产品，还推出了年货礼盒。羊肉适合团圆聚餐场景，礼盒是全羊或半羊的羊肉大礼包，羊腿、羊排、羊蝎子等一应俱全。年货节期间，东来顺羊肉基地加班加点，连周末也没停下。为了保障供应，最繁忙的时候，这里一天要加工超过1千只羊。“今年肉价比较贵，我们不仅希望可以全民普惠品质羊肉，更希望能把这样一个百年老字号带给平台消费者。”拼多多年货节负责人说。

老字号联手新电商发力线上，向“新消费”谋变

手持锋利的厨刀，熟练地剖开羊胴体，东来顺国家级非物质文化遗产传承人陈立新在东来顺西直门门店里，向三位学徒当面手把手地传授刀工。

2008年，东来顺涮羊肉技艺跻身非物质文化遗产。1971年就到东来顺参加工作的陈立新，是这门技艺的第四代传承人，也是唯一传承人。

尽管许多环节已实现半机械化加工，但羊肉的半成品加工、剔骨，都还依仗人力。如何剔出花纹好看又好吃的羊肉，这门手艺的精细度非机器所能及。

作为一家餐饮百年老字号，东来顺面临传承与创新的考验。长期以来，企业专注于线下布局，骤然开辟一个全新场景颇为不易。“百年老店既有要传承，也要适应时代做创新。”陈立新说，东来顺也希望在产品和市场上针对新的消费需求做调整，线上部分的发展，除了可以快速了解到终端用户的需求，也具有庞大的数据体系，可以更加有效的帮助老字号获得新的发展动力。

拼多多年货节负责人介绍，平台数据显示，线上消费者喜欢三五斤重的羊腿、羊排等，无论做菜煲汤，还是剔肉涮火锅，吃法丰富，反馈的数据都很好，“中国家庭对这种食材的认知度很高，网上买羊腿羊排给人的感觉很实在。”

来自拼多多的海量产品和价格消费数据，帮助东来顺不断尝试，在传统羊肉卷以外开发了诸多创新产品，这种不停迭代优化，大受市场欢迎。“拼多多的获客成本、运营成本相对要低很多，使我们可以以非常实惠的价格把羊腿羊排‘卖爆’，平台的“百亿补贴”，一只羊腿就补贴数十元。”东来顺的电商运营负责人称。

“东来顺曾一直是线下餐饮，更依仗传统羊肉卷等产品”，其内蒙古肉类加工基地总经理高连军说，“我们过去对羊排、羊腿分割很少，全部都是剔骨，然后就把肉用尽。”高连军曾在北京管理过10多年的东来顺门店，执掌内蒙古的羊肉加工基地后，他从全局清晰地感受到，拼多多汇聚消费需求的模式创新，帮企业大大提高了生产效率。“以消费需求为中心后，东来顺变化非常大。老字号在新电商上发展，是对传承与创新的最好诠释。”

作为东来顺的老手艺人，陈立新对新电商的心态也很开放，“过去，大家在东来顺的店里吃火锅。现在，天南地北的家庭都能其乐融融地在家里过年吃羊肉，这也是老字号的魅力。”

北京工商大学经济研究所所长洪涛认为，在多数消费者看来，老字号产品是品质的象征，社交化是电商发展的趋势之一。老字号也应该顺应潮流，参与到新电商中，通过下沉市场提振销量。拼多多作为新电商平台，符合老字号品牌拉新的需求。

“拼多多5亿多活跃买家，其实不仅是提供了一个巨大的新销售通道。全新的人群，新的消费方式，可能会对涮羊肉的一些具体口味和工艺形成创新刺激，历经岁月沉淀的百年老字号一旦抓住新需求，能反过来成为一股促进新消费潮流的力量。”拼多多年货节负责人很看好这对北京老字号与上海新电商的“老少配”。

针对东来顺参加拼多多年货节，北京市商务局相关负责人表示，北京市鼓励老字号拥抱互联网、电商。北京市商务局在积极通过搭建资源对接平台，帮助老字号品牌能更快更好地触网。此前，北京市已经多次印发文件，支持老字号企业实现线上线下融合。

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