日前，星巴克董事会给CEO凯文?约翰逊开出“悬赏”，如果在截至2022年9月30日的三个财年内，公司股票回报率超过至少80%的标普500成分股公司，那么CEO约翰逊将获得5000万美元的特别奖金。如果回报率较低，他的奖金也将减少，但如果星巴克股票只跑赢了不到40%的标普500公司，那么这笔奖金将被取消。

公司股票回报率和公司业绩、投资资本回报率直接挂钩，这些年星巴克业绩和股价均处在突飞猛进的态势，但是增速却出现放缓，尤其是中国市场，前段时间更是下调2020财年增长预期，称2020财年每股收益将低于其“10%的持续增长模式”。此外，更早一些时候，星巴克早前曾将净新增门店的数量预期下调了100家，完成“悬赏”似乎存在较大挑战。

另一方面，星巴克2019财年归属于普通股东净利润为35.99亿美元，同比下降20.34%，并且随着瑞幸咖啡等新势力崛起，中国咖啡市场的竞争也在加剧。

上周，长江商报记者就设立此条奖励的原因、过去两年的投资资本回报变化、中国区门店下调的原因等问题向星巴克方面发去采访大纲，但星巴克方面并未就此做出回复。

2019财年净利润下降20.34%

从星巴克最新发布2019财年年报来看，全年归属于普通股东净利润为35.99亿美元，同比下降20.34%，营业收入为265.09亿美元，同比增长7.24%。公司四季度归属于普通股东净利润为8.03亿美元，同比增长6.23%，营业收入为265.09亿美元，同比下降7.03%。

这份财报数据显然没有往年漂亮。星巴克2018财年实现营收247.195亿美元，同比增长10%；归属于星巴克的净利润45.183亿美元，同比增长57%。面对2019财年主要数据放缓，星巴克也下调了2020财年的业绩预期。星巴克表示，预计每股收益增长将“显著低于”至少增长10%的增长模型。此前星巴克曾在去年12月的投资者日表示，预计2020年每股收益至少增长13%。星巴克解释原因是提前股票回购计划削减2020财年EPS预期。

这意味着明年回购数量减少，因此2020财年的每股收益低于预期。这也意味着，市场上推动星巴克股价上涨的活动将减少。相对而言，如果在截至2022年9月30日的三个财年内，公司股票回报率超过至少80%的标普500成分股公司，那么CEO约翰逊将获得5000万美元的特别奖金，似乎有更多的挑战。

事实上，最近几年星巴克销售已经出现业绩放缓的信号，关于星巴克要用涨价维持利润的质疑更是多次引发热议。尤其是在中国市场，去年第三季度星巴克在华业绩9年来首次下滑，中国区同店销售下降了2%，低于去年同期的上涨7%，成为全球表现最差的市场。

今年11月，星巴克首席执行官凯文·约翰逊曾在19财年四季度分析师会议上提到，预计2020财年中国市场的同店销售额增长为1%-3%之间，再次引发市场担忧。为何将当前在中国市场的增长预期设定在相对低个位数的1%至3%，而不是中到高个位数？

近日，星巴克首席财务官Pat Grismer在出席摩根士丹利的全球消费者与零售会议时解释了这一增长预期背后的考虑。他表示首先，星巴克正在加快开新店的步伐，看起来会出现“同店竞食”的效应，但公司实际上是有意而为之，以提高总体交易量和总体销售额。原因是星巴克看到了中国市场巨大的增长潜力，以及利用品牌优势快速发展的机会。其次，咖啡行业整体竞争的加剧也是一个因素。最后一个原因是，最近两三年经济增长速度比之前有所放缓，对于零售业的客流量也有一些影响。

竞争加剧，瑞幸门店数有望两年赶超

在星巴克在进入中国的20年里，始终不乏挑战者。

此前，来自全球的咖啡连锁品牌Costa、太平洋、漫咖啡加速在中国布局，但是都难撼动星巴克行业龙头地位。倒是中国新晋品牌瑞幸咖啡的迅猛崛起，把中国市场搅得为之一振，自创立伊始，瑞幸就将矛头指向星巴克。根据瑞幸咖啡公布的2019财年第三季度业绩，实现营收15.42亿美元，同比增长540.2%，高于市场预期;瑞幸门店总数达到3680家，同比增长209.5%。按照这个增速，有望在两年时间，在门店数量上超越进入中国20年的星巴克。

随之而来的，越来越多的投资人看到了咖啡市场增长潜力。据咨询公司预测，2017-2025年间，中国咖啡店市场的销售额将以15%的年复合增长率增长，到2025年将达到1000多亿元，咖啡店的门店数量预计将达到8-10万家。

正是嗅到即饮咖啡市场强大的增长潜力，2018年开始，新势力崛起，老品牌发力，各大品牌纷纷角逐即饮咖啡市场。除了瑞幸咖啡，还有中石化、易捷、OYO苏宁小店等等都在布局咖啡业务，让原本高枕无忧的星巴克也不得不重新审视中国消费习惯变化及市场需求变化。

今年夏季，星巴克还推出了第一家“啡快”门店，近期第二家门店也落地北京、星巴克中国创新首推臻选咖啡·焙烤坊正式启动、在中国云南普洱建立了星巴克中国咖啡种植者支持中心……一系列的创新举措可以看出星巴克对于中国市场的革新及重视。

“星巴克发展至今，已经不再是单纯的去卖咖啡，我们始终把人文关怀放在首位。”星巴克相关负责人介绍。放眼咖啡市场群星争霸，但能够把企业文化和商家价值平衡发展的并不多。未来，能走多远始终还得跟上消费变化步伐。

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