30年前的美国职业篮球联赛(NBA)，还处于魔术师约翰逊和拉里·伯德争霸的年代。时任NBA总裁斯特恩(David Stern)为了开拓中国市场，首次来到中国，请求中央电视台播放NBA赛事的录像。

中国男子篮球职业联赛(CBA)总裁特别顾问马国力回忆起1989年的那个冬天至今记忆犹新。“斯特恩就像是一个商品业务员，那时的NBA还是个小机构。”马国力在本月稍早时候于上海举行的一场“领袖”体育商业峰会上透露。

如今NBA已经成为了全球体育商业最大的一棵“摇钱树”。例如今年6月的NBA总决赛，腾讯称，单场直播收看人次达数千万。

五年协议价格涨了200%

为了征服数量不断增加的中国篮球迷，腾讯控股(00700.HK)与NBA续签了下一个5年的数字媒体独家转播协议，费用高达15亿美元(约合103亿元人民币)，是上期5年合约的三倍。

第一财经记者获悉，腾讯与NBA将于7月29日官方宣布这项合作。在上一个5年合约中，腾讯以5亿美元拿到2015~2020赛季NBA数字媒体独播权，一年多以后又以2亿元人民币的总价买断2016~2020赛季的联盟通权益。NBA联盟通通过与腾讯体育会员深度整合，将提供每个赛季超过1300场的全部比赛。

最终，在合作的后4年里，腾讯拥有NBA赛季全部1230场常规赛和全部季后赛的数字媒体转播权。

与此同时，NBA正在寻求将短视频、联盟通和IPTV直播等非核心权益继续分销，以实现传播最大化并拓展用户边界。在中国，拥有NBA数字媒体内容权益的平台还包括微博、今日头条、咪咕等短视频权益持有者。在电视层面，央视等电视台依然拥有直播权，百视通拥有IPTV的比赛直播权。

不过腾讯的新媒体平台5年15亿美元的转播费，与美国电视NBA的转播费相去甚远。据第一财经记者了解到，美国的美国广播公司(ABC)、ESPN和特纳电视网(TNT)等电视频道9年的NBA转播合同费用高达240亿美元的天价。

转播费用的水涨船高，也反映了NBA作为体育领域线上流量的顶级入口，对腾讯这样的超大型互联网平台有着巨大的吸引力。

腾讯寻求数字媒体的独家播出版权，就是希望聚拢全部NBA视频资源，避免任何分流的情况出现，获得更多流量，并在此基础上，尽可能做大付费会员的收入规模。

爱奇艺体育CEO喻凌霄针对中国市场对篮球内容的需求发表看法称：“体育一头是版权，一头是平台。版权对平台来说是个巨大的挑战。因为篮球的内容太少了， NBA是独家的资源。”

尽管腾讯官方一直没有公布付费用户的具体数据，但过去几年，腾讯在内容生产、媒体制作、会员服务和新技术的投入使用等方面的努力正好与NBA拥抱科技的理念相符。这也为双方的合作提供了良好的基础。

NBA正在越来越多地使用技术手段为粉丝提供更好的体验。在本月太阳谷(Sun Valley)举行的一场AllenCo传媒峰会上，NBA现任总裁萧华(Adam Silver)表示，随着流媒体视频服务越来越多地涌向市场，专业运动联盟的地位也在受到冲击。“我们承认NBA正在各个领域展开竞争。我们需要通过技术给观赛者提供更好的体验，比如不同的观赛角度，提供关于球员更多的信息以及利用AR增强现实技术等。”萧华说道，“我们还在开发数字化的功能，让观赛者能更好地参与比赛的过程。”

费城76人队拥有者哈里斯·布利策体育娱乐公司(HBSE)已经与休斯敦火箭队达成协议，以2000万美元收购休斯敦火箭队旗下的《英雄联盟》电竞战队Clutch Gaming。对此，HBSE首席执行官斯科特·奥尼尔(Scott ONeil)表示，费城76人是NBA职业电竞赛事NBA 2K联盟的成员，无论是《英雄联盟》还是NBA 2K电竞队伍，都与体育球队有相似之处。“从商业角度看，我们也从中学习了很多关于队员参与度、吸引观众以及与电竞迷或球迷互动的经验。可以想象一下NBA球员进行直播、与球迷互动的场景。电竞战队的基础与我们关注的点是一致的，即求胜、团队建设、社区等，都是激动人心的。”

品牌与NBA联手做大粉丝经济

喻凌霄表示，在吸引体育用户方面，未来明星的作用会越来越大。近年来，包括安踏体育(02020.HK)、李宁(02331.HK)等众多国内体育品牌，已经冲锋陷阵到了第一线，不惜重金签下明星代言人，与耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争。

为了签下金州勇士队的三连冠球星克莱·汤普森，安踏花了8000万美元。安踏联合汤普森发布的KT系列篮球鞋，在美国和中国两地发布均受到了热烈的响应。在美国，这双灵感源于一份旧金山当地报纸的“报答”篮球鞋一发售便遭疯抢，在网上的价格更是炒到2500美元(约合1.72万元人民币)。此后，安踏还与波士顿凯尔特人前锋戈登·海沃德达成了一份4年球鞋合同的报价。

安踏在国内最大的竞争对手李宁早在2012年就与德怀恩·韦德签署了高达10年1亿美元的合约，并于2018年7月与其签订终身合同。此后，李宁还与安踏争夺今年的NBA状元球星锡安，报价更是高达10年2.5亿美元。不过锡安最后选择了乔丹品牌。但是李宁不愿空手而归。仅一天之隔，李宁又以5年数百万美元签下2019届美国五星高中生球员RJ·汉普顿。

安踏篮球品类事业部总经理蔡之本对第一财经记者表示：“品牌商纷纷押注篮球市场的用意很明显，是为了抓住年轻消费者。与喜欢一支球队相比，球星的个人印记对年轻人的影响更大。克莱·汤普森(金州勇士队后卫)这样的优质球星，不仅能帮助品牌提升形象，还能带来明显的粉丝经济。这对于篮球品类几乎不可避免。”

奥尼尔对第一财经记者表示，“我们的球员非常理解中国市场的影响力。中国有很多人在打篮球。这将是未来几十年真正的篮球天才的热门话题。”

去年，76人与达拉斯独行侠队参加了NBA的中国赛，这次比赛给奥尼尔留下了深刻的印象。奥尼尔坦言，NBA应该加强与CBA的合作。本月早些时候，76人宣布将在10月8日在费城主场与CBA广州龙狮队进行一场NBA季前赛，为球迷送上更多元化的篮球体验。

奥尼尔表示，要打造好一支球队，最好的办法就是得到年轻的明星球员——可以是通过选秀，也可以是签约自由球员或者通过交易。76人也是这么做的。继幸运地在第3顺位选下乔尔·恩比德，用状元签选下本·西蒙斯后，76人又通过交易换来了托拜厄斯·哈里斯。

目前NBA约十支球队规定了工资上限，也就是所谓的顶薪合同，这导致了球员更加频繁地流动。奥尼尔预计，今年自由球员在联盟的比例约达到40%。

“76人的核心阵容是不会变的。我们还与迈阿密热火队先签后换得到了约什·理查德森，他将作为我们的得分后卫，他也是一位年轻球员。”

“我所了解到的一些数字让我感到震撼，比如中国一年建设了10万个篮球场，有3亿篮球人口。我们为中国难得的市场机遇而振奋。”奥尼尔说。

谈到中国市场，奥尼尔还告诉第一财经记者，HBSE旗下投资基金HBSE Ventures还专门建立创新实验室为孵化初创企业，尤其关注能够解决球员身心健康、营养、心态、睡眠模式、补充水分等问题的初创公司。他表示，希望未来寻求与中国初创公司的合作机会。

（文章来源：第一财经）

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