舍得酒业用钱“砸”业绩：6.1亿营销费VS 3.4亿净利

舍得酒业之所以将营销放在最紧迫的位置，除了抢位次高端市场之外，背后还有企业的深层原因。目前的舍得酒业是一家库存高企的企业，公司对销售的需求大过对产能的需求。

昨日晚间，A股白酒行业第一份年报出炉，2018年舍得酒业(600702.SH)实现营业收入22.12亿元，同比增长35.02%；净利润3.42亿元，同比增长138.05%，颇为靓丽。

对此，舍得酒业公告称，业绩的增长主要是由于中低端产品销量下降幅度较大，高端产品销量有所增加，从而带动了收入的增长。不过财联社记者通过调查获悉靓丽的业绩背后则是巨额的营销费用支撑、低效的产能利用率以及越去越多库存。

净利3.4亿VS营销6.1亿

财务数据显示，2018年1月份至12月份，舍得酒业实现营业收入22.12亿元，同比增长35.02%，归属于上市公司股东的净利润约为3.42亿元，同比增长138.05%，扣除非经常性损益的净利润约为2.95亿元，同比增长118.46%。

白酒营销专家杨承平告诉记者，“不断推动中高档产品销售，主要系舍得系列；并压缩低档产品占比，是2018年舍得酒业营业收入和净利润双双同比增长的一个主要原因。”

此言不虚，年报显示2018年舍得酒业旗下中高档酒产品的毛利率达到81.85%，实现营业收入约为17.9亿元，同比增幅在28%左右；低档酒则贡献营业收入约为0.6亿元，同比降幅在40%以上。换言之，2018年，舍得酒业旗下中高档酒在整体收入中的占比在96%以上。

而从销量来看，2018年，中高档的舍得系列销售量约为4794千升，同比增幅为21.8%；沱牌系列销售量约为7203千升，同比降幅在27%以上。

舍得酒业在年报中称，公司产品销售结构发生变化，公司中低端产品销量下降幅度较大，高端产品销量有所增加。主要系公司大力推进营销改革，积极进行产品梳理和渠道变革，市场不断拓展，公司中高档产品销售收入增加所致。

不过随着年报的披露，舍得酒业的业绩的含金量不足的问题也开始暴露出来，未来舍得酒业能否继续高速增长，仍然存疑。

2018年年报显示，报告期内销售费用为6.1亿元，系净利润的3.2亿的近两倍，实际上在2016年开始，舍得酒业的销售费用就每年剧增，财联社记者查阅公司年报获悉，2016、2017年两年内，舍得酒业在销售费用分别为3.1亿元和4.8亿元，而公司同期净利润则分别为、8020万元、1.44亿元。

虽然其他白酒企业2018年报尚未披露，不过已经披露的2017年年报显示，在白酒企业普遍加大销售投入尤其广告和市场投入的背景下，舍得酒业的销售费用占营收的比例在行业中仍然处于高位，且在四川省知名上市白酒企业中该项占比最高，超过了五粮液、泸州老窖、水井坊等酒企的同期占比。

大量的销售费用的投入带来了营收和净利润的同步增长，这背后则是作为白酒混改第一股的业绩压力不无关系，舍得酒业前身是沱牌舍得，也是川酒六朵金花之一。2016年，天洋控股入主舍得酒业。

天洋集团控制下的舍得酒业最大的战略转变即是对营销的重视，新的管理层提出了“颠覆营销”的概念，主要体现为将销售费用的预算从向主流媒体投放广告转为直接投入市场推广、拉动销售。

2016年至2017年期间，舍得酒业先后以货币资金及实物的方式投资设立了全资子公司四川沱牌舍得营销有限公司、四川吞之乎营销有限公司、四川陶醉营销有限公司，三项投资合计耗资7800万元。

这一点通过对比可知，在天洋集团收购沱牌舍得集团前，2014年、2015年，舍得酒业连年下调销售费用，减少广告费投入及销售人员工资、奖金，2015年销售费用为2.38亿元，同比下降32.31%。

2017年，舍得酒业引进营销人才2000余人，当年销售人员薪酬费用达到了1.7亿元，同比增长137.42%，为销售费用中最大的构成项目，占营业收入的10.32%。

2018年年报显示舍得酒业销售人员仍然维持在2320人高位，此外报告期内的销售费用占营收的比例仍然高达27.57%。

对于营销费用的快速增长，在舍得酒业董事会内部并非没有反对的声音。2018年的5月3日，舍得酒业宣布拟再次投资1000万元，在北京、遂宁新设立两家全资营销子公司。该议案在舍得董事会审议中获得了董事会9位董事中的8票支持，而唯一反对票则由“老舍得人”蒲吉洲投出。

理由是，“舍得酒业目前已有的营销公司可以开展相关业务，没有必要在各销售市场投资新设营销公司。”

业绩压力倒逼

舍得酒业之所以将营销放在最紧迫的位置，除了抢位次高端市场之外，背后还有企业的深层原因。目前的舍得酒业是一家库存高企的企业，公司对销售的需求大过对产能的需求。

在经历2014年，2015年减少库存的趋势不同，舍得酒业这一数据在2016年、2017、2018年连续增长。2018年末，舍得酒业成品酒生产量仅为1128.93万升，却有高达1.31亿升的半成品酒(含基础酒)的库存。

而2017年舍得酒业成品酒生产量仅为1505.63万升，却有高达1.28亿升的半成品酒(含基础酒)的库存，业绩提升并未带动库存的降低，背后的意味让人无限遐想。

由于2018年其他白酒年报尚未披露，仅以2017年数据与同处四川地区的二线白酒上市公司水井坊相比，前者是后者同期半成品酒(含基础酒)库存量的5.31倍。

与高企的库存量相伴而来的是较低的产能利用率，财报显示，2017年舍得酒业总部设计产能4300万升，实际产能1505.63万升产能利用率仅有32.73%，，遂宁分公司设计产能300万升，实际产能145.57万升。

与其他上市酒企相比，70%以上的产能利用率相比，舍得酒业的产能利用率处于低位。在此背景下，2018年4月，舍得酒业公告称停止遂宁分公司的生产经营，关闭热电车间的生产，同时计提了1461.63万元固定资产减值准备。

但2018年舍得酒业产能利用率问题并未得到解决，年报显示2018年总部设计产能4300万升，实际产能1129万升，利用率仅有26 %。

背后最根本的原因或许与混改时的“业绩”承诺压力有。

天洋控股创立于1993年，为投资控股型企业，投资版图横跨文化产业、科技产业、消费品、金融投资，舍得酒业是其拥有的第二家上市公司。

照四川射洪县政府与天洋控股最初的约定， 受让方需认同集团的产业发展战略，承诺继续使用和发展沱牌和舍得品牌，不得和投资方其他主业形成同业竞争。到2018年，舍得集团销售收入力争实现50亿元，税收10亿元。2020年，沱牌舍得集团销售收入力争实现100亿元，税收20亿元。

舍得酒业目前的公告显示，沱牌舍得集团的主营业务，主要通过控股子公司舍得酒业经营酒类业务，除此以外，舍得集团还通过各子公司开展电力开发、文化投资、医药业务、投资管理等业务，并参股了遂宁银行。

为了完成承诺公司2018年底更是抛出一份“野心勃勃”的股权激励计划，公司拟向421名董事、高管、中层管理人员以及核心人员授予限制性股票。需要注意的是，舍得酒业对上述股票设置的解锁条件为，2019年~2022年，公司净利润较2017年增长率分别为260%、350%、460%和600%。

不过有白酒分析人士指出，“2019年白酒行业将迎来拐点，行业竞争将愈发激烈，大型白酒企业必须在销售机制、人才管理等各个方面实现突破，才能继续在行业中逆势前进。”

此外财联社记者获悉，更为让人担忧的是，舍得酒业大股东天洋控股的资金链已经比较紧张的境地，舍得酒业用钱砸业绩的玩法能报保证上述激励计划以及混改时的“业绩承诺”吗？我们拭目以待。

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