“谁的心里不苦啊?”一位财经媒体人在朋友圈发布2018年度失意公司专题时顺便表达了这样的感想。的确，在一些以解读财报数字为专业的财经媒体人眼中，由于今年经济出清过剩产能和去杠杆，导致实体经济下行压力剧增，在节流“红利”逐渐减少的背景下，对于包括汽车、快消品在内的诸多行业，“冬季”似乎已经悄然来临。

然而，“Winter is coming”并非事实全部的真相。

2018年，根据《食品饮料上市公司2018年半年度业绩排行》统计，仅今年上半年，伊利、蒙牛、康师傅等快消品头部品牌就吃掉了千亿市场份额。其中，伊利净利润达30亿规模，海天净利润达20亿规模，蒙牛、达利、养元和康师傅净利润则在10亿规模以上。换言之，即便是整个实体行业普遍面临经济下行压力，但居于快消品行业龙头位置的品牌，依然保有相当充沛的盈利能力和创新实力。

就以康师傅2018年三季度财报来说，其总体保持了稳健的趋势。第三季度，康师傅实现净利润15.54亿元，同比增长25.52%。尤其是主力业务之一方便面，实现净利润15.54亿元，同比增长25.52%。虽然，相较于今年第一、第二季度的业绩“回暖”，各项盈利指标迅速攀升的火热景象，第三季度表现出小幅波动，但正如业内权威人士指出的，第三季度康师傅控股2018年业绩整体处于平稳增长态势，已处于U型路线中的爬坡阶段。不少行业专家则表示，康师傅在打造中华饮食文化下了苦功，不盲目追求利润，稳扎稳打，扩大市场占有率，是在目前形势下相当正确的做法。

基于这些数据和信息的充分比较，只能说“唱衰”者历来有之，尤其对树大招风的行业以及头部品牌而言不足为奇。

对于广大消费者来说，他们对于产品和品牌的认知和体验不只是一连串的财报数字，而是由品牌通过产品和服务切实传递出的温度和情感。在这方面，包括老干妈、周黑鸭、六神、中粮、康师傅等快消品细分领域头部品牌，都在以多年品质保证为品牌背书，在产品、服务、渠道上推陈出新，与国内消费市场需求同步升级，拥抱新零售时代并跨界融合，抓住了消费市场两大生力军，不仅俘获了“80后”新中产阶级的心，也在追求“新奇特”和创意感的“90后”、“00后”中掀起了消费时尚的潮流。

拨开数字迷雾，才能看见广大消费者“用脚投票”的真相。可以说，快消行业不同领域的领军者中仍有后劲十足者“笑傲江湖”，未来的市场表现值得期待。

与消费同步升级，市场潜能被唤醒

国内消费对GDP的贡献比重越来越大，2017年全国社会消费品零售总额占到GDP的44.28%，今年，这一比重将毫无悬念地再次加码。与之对应的是，“叠加新兴消费”、“消费提档”、“消费升级”的理念早已深入人心。在迎合与引导消费者的需求升级时，不少知名快消品牌正在从丰富产品品类，升级营销创意等方面入手。

过去三年里，可口可乐在亚太地区发布了500多款新品，其中包括瞄准职场年轻人的“轻养生”系列;老干妈则引领了纽约时尚周潮流先锋，跨界卫衣让年轻潮人们眼前一亮;“卤味界一哥”周黑鸭不仅用“鸭韵食光”礼盒玩转潮流电音和古诗词文化，还对一批实体门店做了升级，试着将它们与消费者的自拍晒图习惯无缝衔接。精彩实例不胜枚举。

康师傅也在把握消费升级的契机，全面升级了食品安全管理系统。在今年双十一，康师傅推出了售价高达68元Express速达面馆典藏版方便面，以锁鲜料理包为噱头，在天猫双十一上线2分钟便被一抢而空。

不仅如此，康师傅与《功夫熊猫3》、《斗罗大陆》、《熊出没》、《创造101》、小黄人、迪士尼、NBA中国赛上海站欢迎晚宴等各种IP紧密合作，以此对接不同层次、不同年龄的消费群体。

抓住新零售时代的机遇，除了与航天事业携手之外，康师傅与天猫等电商平台展开了紧密合作，近期更是牵手阿里巴巴零售通，赋能百万小店，使其成为广大消费者身边的快消品“私人定制”专家，制造“千人千面”的新气象。

与消费升级同步，在开拓市场潜能上不遗余力，持续优化产线产能布局、轻资产及资产活化，使得康师傅获得较好的回报。前三季度，高价袋面同比增长10.26%。截至2018年9月30日，康师傅控股账面资金129.04亿元，比年初增加26.19亿元。除了健康的资金状况，稳健的财务结构和较为理想的股息，供给侧改革带来的资产负担持续减轻，也将为之后的产品销售投资布局打下扎实基础。

新零售时代，唯稳健的创新者不败

从某种意义上来说，仅凭一期财报数据而“唱衰”快消品头部品牌并非对市场负责的行为。

诚然，快消品行业是一个竞争激烈，产品、营销手法迅速迭代的行业。在“大众创业，万众创新”号角刚吹响的2016年，消费品市场就诞生了2.5万多个新品，但有70%在一年半中就消失了，新品存活率更低。然而，快消品已经渗透到人们日常生活的每一个细节之中，事关国计民生和消费者的身心健康，稳住头部品牌，加固市场龙头地位，就是稳住了市场的信心，使消费者的日常生活有了最根本的品质保障。

事实上，作为快消品行业领军者和市场龙头，康师傅在第三季度财报中表现出小幅波动，也并不出奇。新零售时代到来，加快了快消品行业洗牌的速度。因此，在拓展销售渠道，提高市场占有率上，康师傅进行了一系列深耕。未来，康师傅的战略重心将继续适度转向提升市占率，以便在保持并扩大市占和规模的前提下，保持利润的长期增长。

根据中国食品产业分析师朱丹蓬的分析：“康师傅从追求利润率转向追求市占率的战略是正确的。仅从饮料品类来看，通过优化产品结构和改变价格体系，康师傅饮品整体利润率得到了大幅度的提升。”他指出，其第三季度销售额下滑体现出公司在品类、市场布局中出现了短板，即在一、二线市场及24小时便利店这样的高端渠道布局上的缺失。朱丹蓬表示，如果康师傅按照市占率优先战略走的话，明年在饮品这一块应该会有较大的改观。

相关行业权威专家也对康师傅正一步一步顺应时代变化，“加固”行业宝座的稳健作为表示认可，指出所谓“唱衰”的根源，极有可能是康师傅市占优先策略对利润的影响被外界过度放大解读了。

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