先讲一个铺货率的案例

2015 年，遇到一个县级休闲食品经销商，刚做生意 3 年。这 3 年，是生意最难做的 3 年，别人都在抱怨，他却越做越好。

他有三大绝招。第一，把网上卖得好的休闲产品（通常是高端）引到线下，以网上销售作为产品测试；第二，只铺少数店。有购买力的消费者与好店是共生的；第三，凡是对产品有质疑的，就一句话回应：你尝尝。因为他的产品价格比别人高，尝一尝，就释疑了。

铺货率不高，但精准；价格不低，但认同。店老板尝过，比客情效果好，推荐时有底气。

再讲一个拜访的案例

一次中午时分，拜访一个乡镇门店。我问店老板，今天有多少业务员拜访过你的店？老板掰着手数了数，说有 28 个人。

当时我就想，如果 28 人都认真接待，干脆就别干活了。

于是，我又问，业务员拜访你，你的第一想法是什么？老板想了想，说，打发他们走吧。

我很感慨，为那些拜访门店的业务员悲哀。公司要求的拜访、客情，在终端那里，不过是想 “打发你走” 。

当一批批业务员轮流巡回拜访时，我很难相信拜访会产生客情，不过是 “走过场” 交差而已。已经全国范围内套路化的东西，是不会有什么真正效果的。不做的话，又有那么不放心。做的话，又没有什么效果。

一、

任何先进的方法都有时代烙印，深度分销时代开创的一些先进方法，现在正在过时。可惜，现在很多企业还没有替代者。

没有替代者，正好说明找到相应方法的人会享受创新红利。

早期，无论可口可乐的 “3A策略”（买得到，买得起，乐得买），还是 “3P策略”（无处不在，物有所值，心中首选），首先强调 “买得到” 、 “无处不在” 。因此，铺货率，让消费者看得到，就成为销售的必要条件。

铺货、拜访、占库，就是那个时代深度分销的基本套路，以至形成了当时流行一时的 “拜访八步法” ，标准化了。

这些套路的有效性，是由产品特性和营销战略决定的。这是中国最后一波 “排浪消费” 与深度分销结合的产物。

排浪消费结束了，深度分销时代结束了，新的时代来了。那么，铺货、拜访、占库等作为一线基本动作，也该赋以新内容。

二、

一位朋友做白酒多年。我称他为 “白酒深度分销大师” ，方刚老师是我心目中的 “啤酒深度分销大师” 。

一个区域有多少门店和餐饮店，他的数字绝对比工商局登记的准确。因为有些店虽然关店却没注销。他所服务的公司，发现一个空白店，是要巨额罚款的。

罚多少？我亲眼所见，一个做得非常好的区域，一次罚了代理商十多万元，以至于代理商专门成立一个小组，就是消灭空白店。

今年 5 月，他做了一个新品。我提出一个新方法：定向铺货，快速动销。只铺特定门店，不讲铺货率。把快速动销作为核心要点，无疑，仅仅是铺货和拜访很难直接产生动销效果，那么，就需要有新的动销动作。

他按照我的方法，铺了 20% 的店。几个月时间，销量就迅速起来了，达到了一个县全面铺货一年才有的效果。

自此，他好像发现了一处新天地。营销思路变了，一线动作全部变了。

三、

前面讲了排浪消费。这是铺货 “无处不在” 的前提。

排浪消费，前提是无差别需求。什么时候有无差别需求？就是数量还没有满足的时候，大家的需求是相似的。

无差别需求，只要铺上货，搞好客情就能卖，当然可以要求让产品 “无处不在” 啊，当然要讲铺货率啊，当然要通过盲拜搞好与所有终端的客情关系啊。

2013 年是快消品多数行业 “产量封顶” 的一年，也是深度分销时代终结的一年。排浪消费就是在这一年终结。

现在有人说消费升级，有人说消费降级。总之，一定是消费分级。消费分级，排浪消费必然终结。统一提出 10 亿大单品，就是排浪消费后的正常单品销量。

如果说老产品还需要 “无处不在” 的话，这样的老产品，即使提升铺货率，销量也该下滑了。

下滑，不代表不正常，有些是正常的下滑。但是，满足无差别需求老产品正常下滑，一定要找到可以增长的新的差别需求。

如果说新品铺货还要求 “无处不在” ，那么，这种产品最好不要上市。新品，一定要定向，不仅消费者要定向，终端店也要定向。

针对定向终端，可以讲定向铺货率，不是泛泛讲总铺货率。毕竟，定向也要有标准的。因此，对终端的分类管理，就非常重要了。

四、

再说说拜访率。

2013 年冬天，一个做瓶装水的老板让我给业务员讲课。我以前没做过瓶装水，问了业务员三个问题。

第一个问题：你们每天的核心工作是什么？业务员们回答：每天拜访 40 个门店。这是公司硬性规定。我看了他们每天的行程记录，确实如此。

大冬天的，瓶装水不好卖，而且又是新品牌，这么高密度的拜访多能解决动销问题吗？我是怀疑的。

第二个问题：冬天什么场所瓶装水卖得好？回答大约是：网吧、麻辣烫店、运动场馆、洗浴中心等。

第三个问题：你们什么时候上下班？这些场所什么时候客流高峰？回答：早上 8：30 上班，下午 6 点下班；客流高峰是中午至晚 8 点左右。

问了三个问题，答案自然就有了。拜访能解决客情关系，但从客情关系到动销还要经过转换。不如从拜访做客情，直接变成做动销。

我提出的方法是：第一，在不改变总工作时间的前提下，改变上下班时间，工作时间与客流高峰最好一致；第二，不做盲拜，不做客情，只做核心门店高峰时段的动销。一轮动销连做三次，三次激活一个终端。以动销效果反过来影响客情；第三，动销的最好办法，是隐蔽式销售。不以业务员的身份出现，而以工作人员的身份出现；第四，要以动销带来门店增量，门店因为卖你的瓶装水，瓶装水的总销量增长了。

做了 2 个月，冬天销量超夏天。当然，原来做得也太差了。

什么是最好的客情？动销是最好的客情。传统营销动作中，恰好缺乏动销这个基本动作。见面打招呼，不是真客情。

五、

关于拜访，我最近又有新体会。

过去的拜访，是体力活；现在要变成智力活。这就是渠道数字化。

过去叫 “盲拜” ，也是无差别拜访，扫街式拜访。在人力成本低、有增量空间的情况下，还是有效的。

现在要做 “精准打击” 。什么叫精准？就是目标准确，问题清晰，直奔主题，解决问题。

这种组织模式，我们叫 “强后台，精前台” ，是美国特种兵的组织模式，有强大后台支援的组织模式。

渠道数字化，现在不难。从厂家到代理商，再到终端，全部数字化。渠道数字化后，有了纵向数据；如果与 B2B 的横向数字对比，就知道哪些门店有问题，问题是什么。业务员拜访，是精准的，解决问题的方案，是有预案的。

精准打击，就是先通过数据，分清正常门店和非正常门店。销量高于或低于正常，都是非正常。非正常，无论好坏，一定有某个原因。有原因，就一定要搞清楚，解决问题。

当然，精准拜访，并不完全排除 “盲拜” ，只是盲拜频率要大大降低。

未来的渠道形式，都会朝数据支持的 “强后台，精前台” 模式转化。

六、

最后说占库，因为占库与精准拜访还有关系。

因为占库，一次进货量太大，数据失真了，搞不清某个阶段的真正动销数据。或者等到搞清的时候，已经晚了。比如，一次压货一个月的销量，等到数据出来后，已经来不急了，只能通过盲拜发现问题。

2015 年，我们在一个县与几位经销商做了一个试验。当时，我发现他们一个月才送 1-2 次货，每次送货量都很大，占库很厉害。

我们改为小批量高频送货。货不进库，直接放卖场。因为货量小，老板允许放卖场。因为货在卖场，货架缺货后，都愿意补货架。

原来占库是什么情况呢？货在库里，即使货架缺货，老板也不补货。特别是优质门店，老板已经被养懒了，补货架的事都不愿干。

那么，过去占库为什么有效呢？过去，货到仓库，责任转移到店老板，店老板有压力，所以他要主动卖出去。现在竞争这么厉害，不管货在哪里，老板都没压力，责任永远在厂商（除了少数知名品牌）。卖不完，货还得退回去。所以，现在占库不转移责任，是无效行为。

现在代理商的临期品，至少侵蚀代理商一半以上的利润，占库行为要负很大责任。

当然，促销活动，抢资金还是要做的。集中订货，抢占资金；小批送货，解决货品新鲜度和少占库问题。

这么干的效果是什么呢？别人销量在下滑，这几家销量增长了。2015 年，做到销量增长很不容易。

七、

拿铺货、拜访、占库说事，其实都是战术问题。背后的问题，应该是整个营销系统的换代问题。

所有业务员的问题，其实是高层的问题。所有战术问题，背后其实是战略的缺失。

营销系统的换代有两方面：一是产品换代；二是营销体系换代。

排浪消费结束了，现在最有价值的有两个消费群体，一是新中产；二是新生代。老产品虽然销量份额仍然不少，但持续下滑是必然。

无论是针对新中产还是新生代的产品，以铺货率、盲拜、占库方式作为销售方式，肯定是有问题的。这套一线战术动作体系，已经随着时代变化过时了。

既然产品是定向的，那么，铺货、推广等方式一定也是定向的。这时，一定要适时推出新的销售套路。否则，既不能解决老产品的下滑问题，也不能解决新产品的推广问题。

现在，其实已经迎来了整个营销体系改变的时候，我于 2014 年 “告别传统营销” ，就是因为老产品失效了。我提倡新营销，就是新方法真的有效。

八、

营销是竞争性领域，竞争性领域意味着：所有人掌握的方法，不再产生竞争力。

所以，营销方法无好坏，无优劣，只有对比，只有差别。

对比意味着：同样的方法，要比别人做得好；不一样的方法，要比别人做得早。

现在还有人在讲，怎么把铺货率、拜访率、占库做到极致。在讲极致的时候，要考虑投入产出比。或者用更高效的办法做极致。比如，早就听说可口可乐的终端覆盖率达 98% ，但某区域 B2B 的数据显示，其实只有 78% 。

20% 的空白门店，用传统方式是很难找到的，要找到代价也很大，但通过 B2B 的数据，可以定向爆破。所以，即使考核老产品的铺货率，也不能用盲拜的方式了。

产品定向定向铺货精准爆破定向动销

所有战术动作，体现精准（定向）、高效（爆破、动销）。这是一套全新的一线战术体系。

我一直讲，营销是个 “坑人” 的职业。当你熟练的时候，就是熟练的技能失效的时候。当你有经验的时候，就是经验成负担的时候。

笔者：刘春雄。

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