全民营销时代，玩套路的越来越多，有情怀的越来越少。你能想象在今天还有人敢做一场声势浩大的营销，只卖一份情怀？

伊利敢。

伊利的情怀是什么？

大国情怀，筑梦健康中国

随着中国经济的发展，健康成为了影响人们幸福指数最重要的因素。与此同时，国家也提出了“健康中国”建设这一战略，健康在中国人生活中的地位愈发举足轻重。

虽然这几年，牛奶已经进入了千家万户的餐桌，但是调查指出，中国国民乳制品每日摄入量与科学建议有很大差距，并且人均奶类消费水平不到世界平均水平的三分之一、亚洲平均水平的二分之一。

在这样的国情之下，伊利作为中国乳制品行业领军企业，责无旁贷地承担起了寻找突破口的责任——“为响应党中央和国务院颁布的《健康中国2030规划纲要》，作为中国乳制品行业领导品牌，伊利责无旁贷地肩负起行业使命，用‘一杯牛奶’行动滋养万家生命活力。”伊利集团副总裁在世界牛奶日那天说道。当天，在国家食品药品监督管理总局、中国营养学会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、中国营养保健食品协会的共同监督和见证下，伊利决心用“一杯牛奶”行动把健康的生活理念传递给全中国，诉说着一个民族品牌的“家国情怀”。

家庭情怀，活力创造美好

国与家密不可分，伊利的“国情怀”背后，还有多年如一日，始终关心每个家庭生活的洞察力和同理心。

作为家庭乃至整个社会的中流砥柱，中国的青壮年们存在一个认识误区——他们认为自己正处于身体状态最鼎盛的时期，所以忽略了自身的乳制品补充和摄入，尽管多数成年人会把牛奶当做老人和小孩的必需品。这些家庭和社会的中流砥柱，在生活中扮演了多重角色：家庭需要他们的照顾呵护、事业需要他们的经营打理、朋友也需要他们的分享担当；而他们自己，则需要活力满满的健康状态，才能不负期待，为身边的人带来美好。

既然，伊利拥有的是这样一份心怀全民的家国情怀，那么问题来了：情怀怎么卖？

靠“硬气”卖情怀

打动消费者需要“服软”

“硬气”的投放只是作为增强记忆度的手段。想要让情怀打动消费者，还需要产出优质的内容，用“软性”故事与他们产生深层的共鸣。这一次，伊利生动地示范了什么叫做“有情怀的人还会讲故事”。

在发现了现在的中青年人群对自身健康有所忽视这一现象后，伊利提出“我需要一杯牛奶吗”这个问题，让消费者以“自省”的方式唤起对自身健康的关注，并结合消费者耳熟能详的明星人物，分享了他们的一个个心声故事——从刘涛的闺蜜情到李晨的兄弟情，从皇马众星的技无止境之美到花样滑冰的艺术力量结合之美，从灰太狼诙谐的责任感到皮卡丘满满的正能量……这些心声故事与消费者产生了深度的共鸣，从而进一步让消费者意识到健康的重要性。

伊利的情怀之路，不仅有海量投放加上优质内容的“软硬兼施”，也有严谨的策略作为支撑，让消费者“心服口服”。

1、内容营销+IP营销，聆听“爱豆”的活力心声

在信息碎片化的大环境下，消费者的注意力普遍分散，要强迫消费者听故事并不可行。但是，如果是自家“爱豆”的故事，那就另当别论了。

正因为刘涛、李晨、皇马、灰太狼等当红明星及大热IP本身就拥有庞大的粉丝群基础，所以无论是《奔跑吧》第五季和《欢乐颂2》的先后开播，六一儿童节的动漫热潮，还是欧冠总决赛的打响，这些时下热门的话题和伊利《心声篇》视频的碰撞，都在社交平台上引爆了一波波声量。

好故事自然要让更多的人听到。在这场内容+IP的营销中，伊利与中国最具传播力的社交媒体平台——新浪微博——携手合作，发起#需要一杯牛奶#的公益号召。

公益的力量让更多人加入到传递健康的行列中：王珞丹、郑恺、杨紫、迪丽热巴等公众人物便跟随伊利倾情响应，用他们的影响力和正面示范效应将健康的生活理念传递下去。

透彻的解读能让好故事更加地深刻。在与明星合作拍摄心声篇视频之后，伊利与黄健翔、严肃八卦、毒舌电影、小北、星座不求人等备受欢迎的KOL们携手，以他们各自不同的视角对每位IP“需要一杯牛奶吗”的心声故事进行深度解读，更加透彻地向消费者阐述“活力能给自己及身边的人带来美好”，也让消费者进一步理解了伊利的情怀。

2、场景营销+事件营销，强势渗透TA的生活

故事听了还不算，伊利进一步把健康的生活方式渗透进了消费者日常生活的点点滴滴。一顿营养早餐能让人整天都活力满满，伊利希望，每个人都能用这样活力的健康状态，为身边的人创造美好。

5月的全民营养周期间，伊利与中国营养学会联合发布“营养早餐活力食谱”，在科学的营养配比中强调了牛奶的重要性；

同时邀请到中国营养学会的专家进社区宣讲，向消费者普及牛奶的营养价值。

以这份权威科学的“营养早餐活力食谱”为基础，伊利携手京东到家推出“活力早餐套装”，并随行附赠7款定制早餐袋，凭借京东强大的物流网络在全国范围内派送，从早餐时刻的场景开始，从生活的细枝末节中提醒大家以健康的生活方式。

在接踵而至的6月1日“世界牛奶日”，伊利正式启动了“活力万家 健康中国，伊利‘一杯牛奶’行动”，将国家食品药品监督管理总局、中国营养学会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会、中国营养保健食品协会等权威部门汇聚在国家奥林匹克公园玲珑塔，用公信的力量再次向消费者强调了健康生活的重要性。

情怀的朗诵者未必不能是出色的营销家。

伊利营销的成功之处便是让这份“家国情怀”落了地——“走心”打造一场全民健康运动，“润物细无声”地将健康的理念传递给消费者，同时赢得了消费者对于伊利的价值认同。正因如此，伊利以中国乳制品领军品牌的身份拉动了整个行业的消费增长，自身从中获益，得以更加稳健地发展。

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