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各路暑期档电影点燃盛夏，除了票房口碑双丰收的《战狼2》，还有已经第三次收割中国观众钱包的《神偷奶爸》。电影热力未退，一波蹭小黄人IP的产品涌进我们的生活，骑着小黄人共享单车通勤，穿着小黄人定制T恤撩妹，嚼着小黄人口香糖遛狗，手里拿的啥？康师傅(00322.HK)小黄人冰红茶。

今年7月，康师傅推出了小黄人冰红茶。搭载小黄人IP，寻找“神偷密码”、病毒式搞笑视频等营销手法让人眼花缭乱。康师傅力推小黄人冰红茶用意何在？搭载大IP的产品，能否驱散康师傅业绩阴霾？让笔者为您一一解答。

康师傅力推小黄人冰红茶不只是蹭IP那么简单

康师傅用长青产品冰红茶，捆绑蠢萌搞怪的小黄人，目的不只是制造话题那么简单，它是康师傅对市场战略、竞争和销售周期综合考虑的结果。

一、巩固即饮茶市场领导地位

早在推出小黄人冰红茶之前，康师傅已花重金开始包装经典产品红茶和绿茶。除了邀请当红歌手李宇春代言红茶，演绎“冰力十足”的梦想青年外，还请来时尚小鲜肉李易峰和吴磊，推出“健康活力派”绿茶。在力推长青产品，巩固即饮茶市场领导地位上，康师傅可谓不惜血本。

二、对标统一爆品“小茗同学”

针对90、00后新消费群体，统一2015年推出了“小茗同学”茶饮，通过创造一个90后身边的同学形象，成功俘获了90后消费者。康师傅的，就是对标统一爆款“小茗同学”。

今年第一季年报显示，康师傅在即饮茶市场占有率为49.7%，虽然仍是No.1，但市场占有率已下滑，同行侵蚀是重要原因。康师傅小黄人冰红茶今次就借助三次元卡通形象的逼真搞笑，和“小茗同学”一争高下。

三、话题营销刺激旺季饮品销售

每年的二、三季度是饮品市场的消费旺季，康师傅借助小黄人形成话题营销风暴，直接目的还是刺激销售。

图：康师傅2017年首季饮品业务表现

从首季度业绩看到，虽然康师傅饮品销量额有所增长，但受到原材料价格上涨和分销成本上升等因素影响，毛利率继续下滑，并导致饮品业务股东应占溢利下滑54%。如果康师傅不能把握二、三季度旺季销售机会，今年年报将难以给出好的成绩。

康师傅小黄人冰红茶换汤不换药病毒营销可以解锁业绩困局？

再看“小茗同学”，包装和营销同样锁定90后，产品也相应创新。“小茗同学”以“认真搞笑，低调冷泡”为口号，主打冷泡饮品。冷泡茶充分释放茶叶中的茶氨酸，味道清甜不苦涩，深得目标消费和肯定。现在“小茗同学”成长为包括青柠红茶，冰橘绿茶等五种口味一个的系列，产品体系初步成型。2015年至今冷泡“小茗同学”仍热卖品之一。事实证明，好产品支撑的新概念才能征服目标消费群，

当然，饮品市场不乏经典，“飞天茅台”价格一涨再涨，难挡土豪囤酒热情。但追求个性的90消费群体会不会为“换汤不换药”的经典买单？笔者看未必。况且，在这场小黄人冰红茶营销中，消费者买的是冰红茶，还是小黄人，意义大相径庭。如果是小黄人，审美疲劳之后，康师傅以什么维持业绩？

康师傅自有答案。一季度康师傅确定了四条发展思路，第三条是“聚焦长青与特色产品，优化产品结构、通过多价格策略巩固市场。”简单说，就是包装经典和价格差异化。对一个正在适应市场消费结构变化的企业来说，两个都不算好主意。

先说包装经典。康师傅饮品经典集中在即饮茶，包括红茶和绿茶等，包装经典表明其资源仍将向即饮茶倾斜，但大健康概念引领饮品市场，健康水和功能饮料前景广阔，康师傅继续死守阵地，会否顾此失彼？此外，2016年年报中康师傅营收下滑8.03%，毛利率下跌至31.30%，今年一季度毛利仍在走低，包装经典的成本可能继续拖低毛利。

再说多价格策略，康师傅希望以多价格“一网打尽”不同购买力的消费群体。但康师傅财报中反复提到，饮品原材料成本上升，多价格策略中，价格过低将压缩利润空间，过高则有流失既有市场的风险。况且，价格差异化背后如果没有相应的产品做支撑，最终可能沦为野蛮的“价格战”。康师傅的这个多价格策略也是如履薄冰！

康师傅的小黄人冰红茶或许能够点燃90后群体短期的消费热情，但同行竞争激烈，原材料和营销成本蚕食毛利的情况下，“换汤不换药”的话题营销或难以解开康师傅业绩下滑的困局。

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