原标题：Fogg行为模型解释及应用实例

行为设计说白了就是对人编程，通过产品设计或流程设计，让他人按照我们的想法去做一个行为动作。它的理论根基是神经科学和心理学，对人的底层思维模式进行干预。我用电脑来打个比方，一般的软件是运行在操纵系统之上的，不会去想着改变操纵系统，而行为设计的目的是通过干预我们的大脑操纵系统来营销我们的行为，随着人类对自己的大脑认知越来越多，行为设计这门科学将会发挥越来越大的作用。先来看看人的行为是怎样产生的。

1917年，有个叫做勒温的德国籍犹太人，提出了场论，说行为是由个人的特定人格和他所处情境共同作用的结果。就是说我们所做的行为并不完全是自己主动选择的，而是在社会情境和个人因素的双重作用下做出的。勒温的这个发现为心理学的研究起到了奠基作用。

一些专业的心理学者将勒温和弗洛伊德并称为世界上最伟大的两个心理学家，弗洛伊德稍微了解点心理学的人可能都知道，但勒温却很少有人知道，一个原因是因为他死得早，他只活了56岁。

有了人的行为是由个人因素和社会环境共同作用的铺垫后，再来看看斯坦福教授Fogg的行为模型。

Fogg是斯坦福大学说服实验室的创立者，江湖人称百万富翁的制造者。他的很多学生利用他的这个行为模型，做出了一些移动app，获得了不小的成功。其中最有名的是被Facebook用10亿美元收购instagram，它是一个分享图片应用，收购时这家公司只有13个人。

Instagram遵循了Fogg所说的成功定律：找到潜在机会点，并把产品做的很简单。所以学习理论还是很有用的，我们至少知道了正确的努力方向。

我们来看一下Fogg模型，Fogg说人的行为由动机，能力和触发条件这三要素组成，这三个要素同时都满足了行为才会发生，用英文字母描述就是B=MAT。

首先，必须要有足够的动机。动机有三个类别，感觉，期待和归属感。（后面会有具体描述）

有两种方式可以增加能力。第一种是花时间和精力教会他，这个方法比费力而不讨好，另一方法就是通过改善产品让行为更容易完成。Fogg总结了简化行为付出思考的6个项目，后面我会详细跟大家说。我们只是要记住，大多数情况下行为的发生都是因为这个行为比较容易做。

触发是影响行为发生的第三个要素，也是我们可以在上面大做文章的因素，广告投放，产品运营也就是在不断的做触发。触发内容可以是提醒，也可以是最后期限，或者其他相关事物。触发的本质是告知用户，现在去做。

任何想要让用户采取行动的工作和方案必须精心策划安排动机、能力和触发这三个要素，让这三个要素同时满足。常见的错误是将大量精力花在提高用户的动机上，我们都知道很难叫醒一个装睡的人，因为他没有醒来的动机。而正确的方法应该是将注意力放在增加产品的易用性和优化触发机制上。

这个理论看起来好像很简单，但要用起来其实并没有那么容易。有些人将行为，愿望，结果这个搞混淆。行为不是抽象的，它是具体的，可以执行的一个或多个动作。

体重减轻20斤，2017年争取赚到100万，追到女神，这个都不是行为。我们首先要将愿望和结果转化为具体的可以实行的行为。把体重减轻20斤变为具体行动就是每天跑步5公里，吃1个馒头，喝2L水这样的动作。

将一年赚100万分解为每天赚2740元也并不能帮我们达成目标，这只不过是将一个大目标拆分成一个小目标而已。正确的做法是将目标变成具体行为，比如每周写一篇文章，将文章推广并达到1万以上的阅读量。

有个根据真实记录拍的电影叫做《冰峰168小时》，主人公乔登上雪峰，在下山的时候摔断了右腿，后又掉到了乱石堆里面。此时他并没有将回到营地作为自己的直接目标，而是将眼前看到的一块石头作为目标，并规定在20分钟内拖着一条残腿爬到自己指定的石头的地方，就这样一小段一小段，乔用了几天时间才爬到了营地，最终获得了营救。这是一部很励志的电影。很多人都想一次搞个大动静，看不上没一个小行为，其实所有的大成功，都是由一点一点小步骤累积起来的。

明确行为是什么之后，我们再来看产生行为的三个因素之间的关系。

看下这张图，纵坐标为动机，下方是低的动机，上方是高的动机，横坐标为能力，左边需要的能力高，右边需要的能力低。大家注意一下，这个横坐标左边代表着困难，和我们通常往右越大的习惯相反。

图中的这条曲线叫行为成功曲线，曲线和曲线上方是行为成功区，在这块区域里触发是有效的；曲线下方就是行为失败区，这个区域里触发是无效的，不会发生任何行为。

知道了行为是由动机，能力，触发三个因素共同作用的，我们要阻止一个行为，不让这个行为发生，拿掉任何一要素就可以了。你可以：

2.增加行为操纵的难度：比如有的学校将WiFi密码设置成一道数学题的答案，只有算出题才能知道WiFi密码。

3.需要更强的动机：有些小朋友在家里爱跳爱唱，让他上台表演却怎么也不去，上台表演需要更强的动机。

阻止一个行为的发生通常要比让一个行为执行更加困难。大家小时候可能有过这样的经历，家里不让玩电脑，爸妈出门的时候还将主机电源线拿走。但我们有办法，会找来电饭锅的线接上来玩。在动机很强的情况下，要阻止一个行为并不容易。

我们已经对Fogg模型有了一个整体的理解，具体来分析这三个要素：

一、动机：

动机是行为的能量源泉。——心理学家爱德华·戴西

动机就像行为的发动机，他提供能量，与动机相关的6个要素，就是上面说过的感觉，期待和归属感的正反两方面：

而且我们还需要知道，每个人的动机是根据不同的外界环境，随时变动的，每周，每月，每天都会不同，用一个大概的示意图表示如下：

这只是一个示意图，并不是说我们每天的动机有3个高峰或者3个低谷，它只是标明我们的动机是随时变化的。

正确的做法是在动机高峰点去做困难的事情。

比如我们在年初动机都会比较高，为一年的目标制定各种计划，大多数健身卡就是在年初卖出的。而在放假前做事的动机就比较低，所以在9月30日就不要给他们安排需要费很大心思才能完成的工作了。

二、能力 / 简易化：

我们知道，通过训练来提高用户能力这条路不是好的选择，应将精力放在提升产品易用性上。Fogg对这个简易化词的定义是：简易就是尽量让用户用最尽可能少的资源去做某件事。

能力/简易化有6个要素：

前面4个比较好理解，社会偏好就是从众心理，作为社会人，从众可以说是一种本能，买东西我们喜欢买销量高的，也有可能那个销量是刷的我们也会选择销量高的，买的人多的，因为我们相信，大家都选一般也不会太差。如果我们的产品必须让用户表现出不一样的行为才能完成，那基本上没有人会去使用。

再看非日常例行，就是人们日常的行为，我们想要让用户打破日常行为非常困难。比如很多老人还是喜欢将钱存在银行，因为领了工资去银行已经是他们的日常行为，我们说存在余额宝里收益更高，他们不会去做的，这打破了他们的日常拿了钱就去银行存的行为。

总之，产品和项目设计中真正的简单就是比用户想的还要简单。比如想让朋友帮我们转发公众号文章，还要写一两句评论，那这个评论内容我们应该提供给他，而不是让他自己去想。让他自己去想的后果基本就是什么都不写就直接转发出去。

三、触发：

文章内容较多，全文请到公众号：行为设计学会（actiondesign）查看。

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