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苏果现在对大卖场的定位是‘社区购物中心’，今年底苏果将开业两家苏果的第二代大卖场，面积瘦身至5000平米，主打品类中心和社区服务功能，定位偏向年轻化，商品依据年轻客群偏好更加精选商品。便利店和社区超市等小业态是苏果未来的主力，年内将在南京开出全新的生鲜加强型社区超市业态，门店面积规划1000平米，50%以上都是生鲜商品。苏果希望利用5年时间在南京覆盖1000家便利店。

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撰文 | 商业观察家 颜菊阳

今年上半年，苏果超市同店销售增长6个点。今年1月份，苏果超市同店销售增长达两位数。仅2017年元旦的三天促销，苏果提供的数据是销售完成10亿元。同比去年同期翻了一番。

这是《商业观察家》日前从苏果超市获取的最新数据。

从2012年开始，实体超市进入分水岭。由此前的“躺着挣钱”急转直下，遭遇电商冲击和年轻消费者抛弃的双重压力。实体零售业态怎么定位？开什么样的实体店？如何驱动商品跟上消费升级？线下店如何做体验、服务、场景化？若绕不开电商，那商超到底怎么做线上线下融合？

苏果超市上半年的成绩单，似乎表征其在这些行业的普遍问题上有了自己的思考和践行。

《商业观察家》7月5日在苏果南京总部专访苏果超市有限公司党委书记、总经理陈兵。陈兵是70后新帅，2015年10月履新。此次采访亦是陈兵领帅苏果以来，首次正式对外披露苏果超市近两年来的转型“打法”。

苏果超市有限公司党委书记、总经理陈兵。

年底将开业两家“苏果二代大卖场”

商业观察家：苏果超市近两年对大卖场业态的定位和门店形态做了哪些调整？

陈兵：过去，购物就是在大卖场，相比其他的购物渠道，大卖场的优势是“一站式购买”。现在，电商很大程度上提供了更便捷的“一站式购买”。再靠着单纯地满足购物的功能，已不能凸显大卖场的竞争力。

苏果现在对大卖场的定位是“社区购物中心”——即，购物需求仅仅是大卖场功能的一部分。线下大卖场更重要的是要做好线下的体验和服务，以及社区的功能嫁接。

一）大卖场业态调整的“加减法”

业态形态和内容上，大卖场要做“加减法”。

加法:

１、增加儿童体验式项目，提供亲子互动的场景和孩童游乐服务、儿童教育、培训课堂等；

２、做强母婴品类。苏果超市专门成立了母婴项目组，启动母婴区。

３、增强生鲜现场加工，生鲜餐饮化。增加更多食材的加工和堂食。

４、加大引进功能性社区服务业态。加大与功能性业态商户的合作，引进比如干洗服务、药店、维修、培训、宠物店、家政服务类等服务业态业种，让大卖场融入社区消费者家庭生活，能增强顾客黏性。

5、增加中高端消费的商品。

减法：

1、超市自己做的购物卖场小型化。提高整个卖场的竞争力。

2、压缩家电、服装等品类。

苏果年底要开业两家“瘦身”升级后的苏果的第二代大卖场。面积压缩到5000平米，主打品类中心和社区服务功能，定位偏向年轻化，商品上依据年轻客群偏好更加精选商品。

苏果超市在南京大本营的市场份额超过50%

二）商品升级是核心

未来，超市的竞争力还是在商品和供应链。

在企业的发展战略、业态定位清楚了以后，苏果的核心工作就是抓住商品、供应链整合。

大卖场过去是满足大众消费，现在应该增加一些中高端消费品类，慢慢培育消费者，让顾客认知到苏果的大卖场也有高端商品，让过去到高端店、专业店去购买，或者网上购买的中高端消费吸引进店。

尤其是大卖场老龄化相对严重，希望通过引进年轻人需求的一些商品，来吸引年轻人重回大卖场。比如，和宏图三胞合作引进Brooktone新奇特店；春节，苏果从日本直采了过去通常只能在日本机场免税店才能看到的薯条三兄弟、白色恋人等北海道知名品牌到店销售。

其次是加大进口商品比重。苏果超市在大卖场门口分门别类设置了进口商品中心，引进进口洗化用品、进口非食、进口家居用品。跨境购商品，以及通过基地溯源的生鲜商品。去年单独的进口食品做了3个亿。

下一步，苏果要重点发力进口洗化、进口护理等品类。

“蛋糕大家能看到，进口商品方面的消费需求在释放。苏果都有机会把他做好。”

生鲜商品：一方面是通过基地合作，全球范围内找好的商品，建立直采基地，目前，苏果在全国有100多个生鲜基地。同时，共享华润万家的全球供应链，全球采购好的商品，比如智利的车厘子，新西兰的猕猴桃等。

一方面通过跟厂商合作，引进高品质品类，比如肉品上，进口牛肉、和北大一号猪肉合作的特色猪肉专柜，特色熟食，面点、进口杂粮等等。

三）品类中心化营造场景体验

除了有年轻人喜欢的商品，卖场还需要搭建场景，把商品更好地展现给消费者。苏果的经验是场景化，让消费者关注到大卖场品类的调整，商品的升级，吸引消费者的眼球，形成视觉上的冲击力。

比如”进口商品中心"：把很多进口商品，从以往的货架中拿出来，以品类中心或品类专区的集中形式，通过道具辅助陈列，比如货架点亮、灯光等生动化的陈列。

7月10日，苏果开业的母婴中心二代店，更要做"大母婴"的概念——覆盖1到12岁所有年龄段儿童所需要的商品，整合陈列，在一代的母婴食品、用品外，新加入儿童玩具等品类商品陈列，打造母婴生活各方面的功能型区域。同时，更注重服务的优化：如在母婴区设置专职顾问人员，同时会招商增值服务，如游戏体验、儿童摄影等。

二胎政策，消费升级等外部环境孕育的母婴品类的增长空间很大。线上母婴产品增长速度很快，实体店母婴还没有做得太好。苏果有这样的机会。

一二线城市“小型化”

商业观察家：苏果超市一直擅长多业态组合拳，在消费变革期，苏果对旗下各个业态的布局策略有否变化？

陈兵：大卖场扩张的时代已经过去了。大卖场目前在一二线大城市的发展机会比较小，不会再像过去一样，1年开出二十家门店的速度和规模，现在可能一年就开个五六家，必须稳健，开一家成一家。苏果现有大卖场门店数126家。

现在发展大卖场，机会主要在“渠道下沉”——往南京郊区，以及外埠三四线城市下沉。

过去，苏果超市的发展更多是外埠都想进，但现在更多是想聚焦南京大本营，进一步巩固南京的根据地。南京郊区以大卖场业态主要拓展，主城区则大力拓展便利店业态，包括苏果社区超市、生活超市，以小业态为主。

南京外埠，也不是所有的区域市场都会下沉，而是聚焦三四线城市的优势市场。首先把优势市场做大做强，进一步提高在当地的市场份额，能像南京大本营一样能达到50%以上的市占率，处于第一位置，如此能有进一步掌控市场，形成苏果新的根据地。苏果超市有15个绝对优势城市，17个相对优势城市。

苏果目前在苏皖两省拥有1000多家便利店，其中南京覆盖超过500家。

“5年内南京开出1000家便利店”

商业观察家：很多企业都虎视眈眈要切分南京市场的蛋糕，且都以小业态为突破口，苏果在南京是否具有了能“抵御外敌入侵”的竞争壁垒？

陈兵：小业态是苏果未来的主力。

在一二线城市，苏果希望“小型化”发展，拓展社区超市和便利店，两个业态齐头并重。

苏果要加快便利店的发展速度，每年不低于100家新店的速度快速扩张。其中，在南京大本营不低于70家的速度，其中不低于50家的直营店，20家的加盟店。

苏果便利店在苏皖两省开有上千家门店，其中南京市场在500家左右。希望利用5年的时间，在南京达到1000家店的规模。

早几年，苏果便利店和外资便利店的竞争力相比会稍显弱。这几年，苏果便利店进步明显，在苏皖两地市场覆盖的上千家门店形成规模竞争优势逐步发挥，尤其是第三代好的便利店，无论是店面形象，还是店内商品，服务，与外资便利店基本上差距不大。

便利店讲求规模效应。南京便利店网点资源稀缺，苏果1年在南京开五六十家电都是花了很大的力气。苏果便利店开放加盟模式，其中包括带铺面加盟的全控型加盟模式，就是为解决网点资源的难题。南京有着庞大的夫妻老婆店、加盟店的“杂牌军”，外来便利店品牌短期内要快速形成规模存在一定压力。

按平均每3000人一家便利店测算，南京常驻人口超过800万，南京便利店市场容量不到3000家。苏果1000家能占到近四成的市场份额。而现在南京的各种杂牌便利店，比如华联、好又多、百家、芙蓉兴盛等也有近2000家。

这意味着，未来随着城市发展，南京的便利店市场会逐步进入新一轮的洗牌。苏果如何应对洗牌的到来？

苏果便利店竞争的“抓手”有两个：做好鲜食和服务。

鲜食：苏果在2015年5月就携手台资企业鲜馔食品在南京江宁区投建完工了车间面积在3000平米左右的本地鲜食工厂供应链。能供应七大类100多个单品。日式便利店标配的盒饭、便当、寿司、三明治、光东煮、蒸包、沙拉等都能在苏果好的便利店第三代店中看到，除此之外，好的还提供占半个岛柜的盒切水果、包装水果。以及南京本地消费者喜欢的应季的凉面、卤菜，烤肠、炸物等小食。苏果便利三代店好的的商圈、写字楼、学校、医院等立地门店鲜食配比达到20%。

苏果便利店内的鲜食和水果区

服务：好的便利店打造24小时服务站的概念，提供免费wi-fi，公交IC卡充值、衣物护理、水电煤缴费、代办快递、外卖服务、手机、预付卡支付、积分结算等服务。

苏果超市旗下好的便利店第三代店型

“电商和实体必须融合”

商业观察家：苏果超市在线上线下融合上有何进展？

陈兵：苏果是做线下生意的，实体是苏果的根本。线下是主战场，即业态定位，商品组合，场景化设计，做好体验、服务是基础，在此基础上，推进线上O2O形成全渠道。

目前，苏果线上主要是已经跟美团和百度外卖，以及接下来要合作的饿了么，通过第三方平台合作，提供1小时之内送货上门的外送服务。未来，苏果要把很多生鲜商品放上去，以线上O2O模式推进形成苏果的全渠道。

第二、苏果要开自己的微店。通过升级苏果自己的APP，开通线上购物，满足线上的消费需求。

第三、上线华润集团主导的华润通，拓展O2O业务。

第四、利用互联网技术来运营线下。

苏果今年在南京奥体店等门店新推了自助收银，同时，上半年较早在超市试点火星兔子的APP无人收银、智能购物车等智能支付项目。新的技术在不断涌现，变化非常快，我们坚信技术对零售业的影响变革重大，苏果要做到能跟上变化。

苏果超市门店试点智能购物车

“做强生鲜”

商业观察家：在上半年同店销售增长6个点的业绩下，接下来苏果的转型还将如何深化？

陈兵：苏果将选择南京奥体店试点“生鲜餐饮化”变革。即顾客在大卖场内购买的三文鱼、牛肉、龙虾等生鲜食材，可以由卖场现场加工好，在专门的堂食区就餐，或者打包外带回家。加工区、餐饮区面积在500平米左右，包括现场制作日式、韩式炒饭、海鲜BBQ、水果蔬菜色拉、煎炸类等。

这可以满足部分消费者即时消费、即时享用的消费需求。形成团队的专业能力后，苏果的100多家大卖场都要推行“生鲜餐饮化”的变革复制。

年内，苏果还要在南京选址开出全新的社区业态店——生鲜加强型社区超市，面积规划1000平米，50%以上都是生鲜商品，食品占比35%，非食百货占15%。新业态门店目前已处于筹备阶段。首家门店试点成功后，苏果将把旗下社区超市、生活超市陆续改造成生鲜加强型超市。

去年，苏果专门成立了生鲜基地团队，赴全国各地找好商品。所谓好商品，标准是品质好+价格好。苏果目前两三成果蔬商品是基地直采，计划通过三年时间，实现基地直采占比达七成左右。截至目前，苏果农超对接的直采基地已达100多家。

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